现在还是不是做一个新品牌的好时机？
在很多人的体感里，答案可能是犹豫的。大家都在喊“卷”，都在说流量贵、获客难。但在这种普遍觉得“冷”的市场情绪下，天猫开年公布的新品牌数据却有截然不同的“热”度，给出了一个反直觉的答案。
首先是新品牌入场的速度和爆发力，都在刷新纪录：
根据天猫披露的数据，2025年全年入驻天猫的新商数量达到15万，创下2019年以来的增速最快纪录。新品牌不仅来得多，还长得快——破亿、破千万的新品牌数量更多，开店当年成交即破亿的品牌数量，同比增长了40%以上。
这批新品牌中，作为头部的“宝藏新品牌”表现很亮眼：
超500家“宝藏新品牌”全年整体成交增长达到35%。这波头部新品牌不断捅破“天花板”：全年成交破亿的数量同比增加了42%；其中有31家成交突破3亿，12家迈入了“5亿俱乐部”。
这种数据与体感之间的“温差”，其实揭示了一个真相，天猫依然是优质品牌从0到1突破、从1到10进阶的最佳阵地。这里既能承载大促节点的集中爆发，也能滋养品牌在日常经营中的长效增长。
为了让这股向上的势头延续，让更多优质新品牌抓住增长机会，1月20日，天猫新消费品牌盛典上，天猫宣布2026年新品牌的扶持举措升级。
简单来说，这套新举措帮助新品牌解决“怎么长得更稳”的问题。在流量加补基础上，围绕看清问题、补齐短板、精准触达与建立坐标展开。为新品牌引入经营诊断产品，开放精准人群触达工具，提升投放转化，并定期发布新品牌榜单，给新品牌提供成长的参考坐标。
目的只有一个，让优质新品牌从“成交爆发”走向“可持续增长”。
把扶持做成一套能直接用的经营“资源包”
新品牌的成长往往经历几个阶段：从创牌初期打造第一个大单品，到中期破圈建立品牌心智，再到后期扩品、做品牌力并沉淀用户资产。两个核心问题始终贯穿其中——产品究竟卖给谁？用户为什么复购？
“一个容易被误判的地方是产品与用户的关系。”天猫品牌营销中心-新消费品牌营销总监卜卜指出，如果品牌发展只考虑产品创新，可能会付出大量市场教育，抬升拉新成本。如果只追逐用户偏好，又容易陷入爆款导向，产品生命周期短，复购低。
这样的背景下，要求新品牌在日常经营中积累用户与复购能力，继而在大促节点顺势放大。
因此，宝藏新品牌在2025年的策略，是先把品牌日销打牢。这一思路在2026年也得到延续与加码。
同时围绕新品牌的共性问题，宝藏新品牌在2026年将扶持策略拆解成了一套可落地的资源组合，从人群定位、经营诊断、营销共创与流量扶持等方面，帮助品牌从单次爆发走向可持续增长。
这套策略回应4个问题：流量怎样更有效？问题出在哪里？对的消费者是谁？品牌在行业里的位置如何判断？
在流量层面，天猫的扶持覆盖成交达标平台加补，开放淘宝首页信息流、站外开屏等日常经营中的核心资源位。还会在日销周期向新品牌额外加投20%的流量支持，降低品牌对大促的依赖。
经营判断上，天猫基于过往经验推出了可量化的诊断框架，从内容、产品、用户、流量、运营等纬度，对品牌做系统性评估，定位其短板并给出提升建议。
人群触达方面，品牌可以参考天猫提供的20类人群画像，更直接地触达更细分真实的目标消费者，提升转化效率。
与此同时，2026年天猫继续强化新品牌的品牌优质成长对标体系，通过引入北京大学国家发展研究院CBI品牌评估指标，定期发布新品牌榜单及各类分榜，为品牌提供更清晰的行业坐标，让经营不再只看短期成交。
在此基础上，天猫还计划通过IP联名等方式加强新品牌的记忆点，例如联动阿里鱼旗下蜡笔小新、CHiiKAWA等人气IP，为新品牌提供从产品共创到新品首发的全链路营销支持，串联起品牌的声量、内容与转化。
新品牌怎样“找对人”？
2026年的一个显著变化，是天猫对人群画像的细分。宝藏新品牌将消费受众扩展为20类画像，进一步贴近当下情绪和场景驱动的消费决策。
如今的消费已经很难再用单一标签去定义。新品牌的挑战在于，如何理解抽象的情绪需求，并将其运用到经营？
以饮料为例，在盲目投流的情况下，你的产品会出现在搜索栏的首页，却也可能因此直面头部品牌竞争。但如果品牌能够深度洞察TA人群的价值、场景、情绪等内心诉求，从用户需求和共鸣点出发设计投放策略、素材优化和货品打磨，竞争会更可控、精准、有空间。
这种思路解决了单纯按照年龄、地域、职业划分受众时的错位感。一款用料讲究的昂贵毛绒玩具的忠实顾客，可能不是广泛的职场白领，而是“宝妈”。
精准定位不仅带来曝光，更是一种验证——商品是否被市场理解，人们是否愿意在不了解最低价的时候下单。
天猫积累了丰富的交易、复购、价格及跨品类数据，这让品牌能更快判断，自身的哪些优势该被放大，又在哪些场景里更容易被选择。
“随着信息的泛滥，传统的投流模式，效率显著降低，现在的消费已经越来越从基于性别、年龄等的固定标签，变成液态流动的东西。”卜卜说，“天猫把看到的情绪需求转译为20大人群，再从中找到决策因子。把这些信息数据化用于投放与素材优化，商家就能把这套能力直接用到日常经营里。”
从“会卖”到“会经营”：新品牌需要一张对照图
如果说“找对人”解决的是增长的起点，那么补齐经营基本功，解决的就是增长的持续性与确定性痛点。
日常经营是对新品牌残酷且真实的检验，在任何环节的误判，都可能让生意不稳定，大促过后面临掉落的风险。
这也提醒品牌需要理解不同平台的底层差异：天猫是货架电商，消费者更多是带着明确需求来搜索与比选，销量依赖用户运营、老客复购和长期口碑积累；而兴趣电商则更容易用内容把人“推着走”，两者的增长打法天然不同。
围绕这一差异，天猫通过更体系化的诊断与对照，帮助品牌少走弯路。
结合与一财商学院、淘宝教育联合推出的“五力模型”，天猫对品牌的内容、用户、货品、流量、运营进行诊断；并在2026年加入中国线上消费品牌指数（CBI）等行业指标体系，从知名度、新锐度、忠诚度、美誉度等维度，给品牌提供更清晰的行业坐标与成长参照。
这套“诊断+对标”的意义，是让新品牌能在持续运营和数据复盘中，把增长从经验驱动变成方法驱动。
“定位是通过不断的运营、数据复盘分析，一点点慢慢地把我们的后台用户人群和画像补齐的。”可拆卸床垫品牌栖作的联合创始人李静在2026天猫新消费品牌盛典上表示。这个2019年成立的年轻品牌如今销售体量达7亿元，去年登顶天猫可拆洗床垫榜单第一名。
归根结底，品牌的增长不是看一时的销量，而是时刻维护与修正。新品牌需要反复掂量，人群有没有跑偏？复购是否健康？价格带有没有被误解？内容表达是否抓住关键场景？解决了这些疑问，后面的运营动作才更有效。
从“扩容”到“跃迁”：把新品牌扶上更长的跑道
当消费市场走向成熟，新品牌数量可能很难再像早年那样爆发式增长。但大浪淘沙之后，留下来的扎实品牌，也更需要一个能提供系统方法论的环境陪跑。
面向2026年，天猫宝藏新品牌给出了两个更明确的方向——
一是规模扩展。将合作品牌从500家扩容至2000家，让更多具备产品力与供应链能力的新品牌被看见、被扶持。
二是高质量突破。天猫宝藏新品牌计划针对细分类目TOP品牌加码激励，孵化150家成交亿元新品牌持续增长。
平台不仅仅是替品牌制造一次爆发，更是系统性提升品牌的长期经营能力，让好产品被理解，让合适的人看见，让增长变得可复盘复制。
正如参半创始人尹阔所言：“尽可能让产品被消费者理解，我们能够在（不起眼的日化）市场跑出来就是这样。大家对于‘创新’这个词有时理解得过于激进了，创新未必是当下能感知得到的。”
而对新品牌来说，真正重要的，或许正是把创新落到消费者能感知的细节里，把经营落到每一次可持续的复购中——时间会放大那些被认真打磨的产品与品牌。
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