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被群嘲的“最丑”小车，凭什么逆袭大卖？

萤火虫“project glow一起发光计划”吸引大量用户参与改装

“这不是我们教他们的，是他们自己玩出来的，这才是真的自在发光。” 金舸讲述到。

还有一件事，让金舸态度格外坚决，那就是始终为老用户提供充足的情绪价值。上市一周年之际，新款车型硬件升级功率至120kW，老用户免费OTA同步升级，这是因为硬件仍有潜力可挖掘，团队重写绝大部分代码才实现，绝不是“锁功率”行为。也正是基于此，萤火虫的老用户也愿意推荐周边朋友选择萤火虫，甚至蔚来品牌汽车产品。

中国小车的革命

放眼当下，金舸手里这场“天崩开局”的仗，撞上的一个更大的转折。

过去二十年，中国人更喜欢加长加大的车，出于更可观的利润，车企也愿意制造这样的产品。在消费心理上，买小车意味着低预算、低档次、低安全，甚至是没“面子”， 2025年，中国小车市场突然火了。全年零售量113万辆，同比增长59%，这是所有细分市场里跑得最快的。这个数字意味着，风向变了。

那些曾经霸榜的名字正在消失，飞度、Polo、威驰——这些金舸入行时就如雷贯耳的小车，如今在销量榜上越来越靠后。丰田、本田开始让出小车市场头把交椅，一味靠低价冲量的“捷径”，也正在失效。

金舸表示：“以前大家觉得小车就是便宜、凑合、能开就行，但现在不是了。”

从市场走向不难看出，中国人开始追求“既要价优，又要质好，还要智能安全”的产品。中国车市正从“增量刚需”走向“存量悦己”的结构性转折。小车这个在全球车市曾掀起无数新浪潮的“物种”，终于在中国等来了属于自己的时代。

“从全球汽车文化史就能看出，小车的崛起从来不是偶然，而是消费社会演进的必然产物。”金舸说道，MINI、甲壳虫、菲亚特500，无一不是用数十年的时间沉淀为文化符号。“你看，这些车最后都不是因为便宜被人记住的。”

中国的精品小车，才刚刚开始。

那为什么偏偏是现在？因为买车的人变了。《2025年哔哩哔哩汽车行业白皮书》显示，中国首台车的平均年龄已下探至30.5岁，00后首购年龄低至22岁。这群成长于互联网时代的消费者，购车逻辑与上一代截然不同：他们不再关心别人怎么看，更在乎“我想要什么”。

金舸着重提到：“我们做用户调研的时候，有一个年轻车主跟我说，我开萤火虫停在楼下地库，旁边是邻居的迈巴赫，我一点不觉得丢人。因为那是我自己花钱买的，我自己喜欢，而且这车的设计不掉价。这种话，五年前我们根本听不到。”

对此，他坚定地总结道：“在全球成熟汽车市场，小车从来不是将就的产品，而是态度的表达。中国市场从刚需到悦己的发展势头已至。当汽车成为个人表达的工具，车市才算真正成熟，小车的春天自然就来了。”

在今年的北京车展上，萤火虫再次用实力回应了这句话，三款改装车惊艳亮相——有致敬南加州 Hot Rod 风格的复古涂装，也有搭配全地形履带轮、堪称史上最 “疯” 的越野版，这些打破边界的想象，不是设计师的凭空创作，而是来自用户“project glow一起发光计划”中的真实灵感。展台前挤满了拍照的年轻人，社交媒体上有人写下：“原来小车可以这么酷。”

萤火虫在2026北京车展上展示

从一年前的全网群嘲，到如今车展上的打卡热门，萤火虫用一场“天崩开局”证明：中国消费者不再需要一辆“不丢面子”的车，他们想要一辆“表达自己”的车。随着家庭结构小型化、悦己消费崛起，独属中国的小车自信时代已经开始，并逐渐壮大，而萤火虫，正在成为这个时代里，属于中国的精品小车图腾。

写在最后

整场对话持续了近一两小时，金舸没有看一次手机，也没有对任何问题进行回避，充分展现了作为一位“老派工程师”的真诚。他的回答总是经过两三秒的沉默后才开始，每个观点都像被反复打磨过的零件，这很符合一个“I人”工程师的风格。

让我印象最深的，不是他的数据或观点，而是他在讲那个被两辆卡车夹击、车毁人安的用户故事时，眼中一闪而过的湿润。那一刻，他不是一个总裁，而是一个认真做车、真正在乎用户的人。

结束时，我问他：如果用一个词形容现在的自己，会是什么？

他想了几秒钟，说：“踏实，因为最难的那段，已经过去了。”

以下为经过删减和编辑的访谈记录：

虎嗅：如果用一句话总结萤火虫上市这一年，你会用哪句话？

金舸：这一年就是“天崩开局，逆天改命”这八个字。现在萤火虫11个月卖了5万多辆车，站在今天的时间节点回看过去一年，有一种轻舟已过万重山的感觉。

虎嗅：萤火虫亮相后遭遇了巨大的舆论压力，作为品牌掌舵人，看到那些评论的第一反应是什么？团队内部有没有动摇过？

金舸：在2022年刚立项定造型的时候，我就知道这肯定是个话题。但首秀之后，没想到是一边倒的负面评价，当天晚上没花一分钱就冲到了微博热搜第一名。但是，我们内部没有因此萎靡不振。品牌开始接梗，自嘲的态度是“自在发光”，这也是品牌理念的体现。也就是从那时开始，有更多的声音出来，说再看这张照片觉得顺眼多了。口碑就这么一点点逆转的。

虎嗅：萤火虫立项是在2022年5月，正是国内新能源价格战还没真正打响的时候。为什么蔚来要在那个时候，下定决心做一个高端小车品牌？

金舸：我们抓住了蓝海市场。在我们做精品小车之前，很多人觉得中国是不存在高端小车的。因为过去几年，那些曾经销量很好的小车，比如飞度、Polo甚至高尔夫，全部没落了。这可能会带来一个错觉：在中国市场，高端小车不受欢迎。但是，我们也提前注意到，中国的汽车消费增购率在上涨，消费成熟度越来越高，一大配一小刚刚好。萤火虫抓住了这个机遇。另一方面，中国的家庭结构越发向小型化发展，晚婚晚育、丁克甚至“人宠”家庭越来越多，悦己消费比例大幅提升。这种情况下，精品小车有很大的市场。我们进来之前这个市场在萎缩，现在我们闯出了一片蓝海。

虎嗅：现在很多车企还在往更大化发展，在这个背景之下，萤火虫能吸引用户的点在哪里？

金舸：中国汽车市场有3000多万的规模，萤火虫是弱水三千，只取一瓢——只为这一群人精准地服务。原来，买大车才有面子；现在，很多用户不再需要尺寸来定义自我价值，我的价值由我自己定义。开小车也有一种人车合一的愉悦感。我自己开特别大的车，我觉得我是属于车的；但是我开小车，我觉得车是属于我的，有一种掌控感。现在市场上，也有一些在“卷”尺寸的小车，生怕自己不够大。但萤火虫的立足之本就是“小得刚刚好”。再大一点，这辆车的味道和灵魂就变了。现在的设计，才能实现独一无二的灵动。

虎嗅：关于萤火虫的用户画像，您这边有没有一些有意思的数据可以分享？有没有出乎您意料的地方？

金舸：我们每两周发放600份用户调查问卷。数据显示，用户中75%-80%为中产家庭增购第二辆车，车主平均年龄30-40岁；25%为品质青年首购，年龄约25岁。男女购车比例4:6，使用比例3:7，用户主要分布在一、二线城市。我们还发现，有35%的用户未作比较直接购买萤火虫，这个占比其实很高。另外，现在用户职业排第一的是事业单位人员。这说明用户非常信任萤火虫的安全与品质。

虎嗅：蔚来正在推进第五代换电站的部署，专门为萤火虫做了换电底层架构适配，预计今年三季度开始部署。BaaS+换电站的组合拳落地后，萤火虫的竞争力会发生什么样的质变？

金舸：这会是一个分水岭。购车门槛降到最低，补能效率提到最高，电池生命周期问题彻底解决。说白了，用户再也不用为电池担心了。

虎嗅：您觉得，属于中国车市的小车自信时代是否已经到来？

金舸：小车自信时代已经来了。我希望萤火虫成为新时代小车的代表。此前的市场中，有小车自信的品牌并不多，用户买小车的出发点更多还是实用性和工具属性。萤火虫是第一个打破阶层界限的——我们的车主中有BBA的用户，也有迈巴赫、蔚来ET9的车主，这些车旁边停一辆萤火虫丝毫不违和。同时，刚毕业的大学生买辆萤火虫没问题，退休族买辆萤火虫也没问题。这款车最大的优势就是没有任何违和感，不属于任何一个特定阶层。这是比较罕见的。

虎嗅：打破阶层是如何做到的？您如何看待“小车自信”这件事？

金舸：这主要源于小车自信。首先，我们背靠蔚来，自带高端属性，同时非常喜欢走近用户。再者，萤火虫品牌的情绪营销没有刻意拔高，我们的定位和传播始终致力于让用户觉得它是不分等级的，是互相贴近的。最重要的一点是，这跟我们的品牌DNA内核非常相关——我们强调“自在发光”，就是要关注自己超过关注世界，对自己有要求、不躺平，对别人有宽容，不外卷。这个内核是超越阶层的，什么人都可以自在发光，喜欢就好。这也是小车自信的根本来源。

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